巨大クラウド活用に軸足を移しゲームを模倣し始めた企業のソーシャルマーケティング

第45回「巨大クラウド活用に軸足を移しゲームを模倣し始めた企業のソーシャルマーケティング」（2009/12/22）

　2009年における企業のソーシャルマーケティングの特徴は、大規模なクラウド（ネットコミュニティ）の重視であり、その上でゲームを模した本格的なマーケティング展開が始まっている。08年の米国ホリデーシーズンはソーシャルメディアを活用したSNSクリスマスと呼ぶべきトレンドが目立った。08年にはショッピングの49％がインターネットで行われ、24％がＳＮＳの影響を受けていた。09年になるとインターネットショッピングの割合は55％に増え、37％がＳＮＳを参考にすると予測されており（マーケットライブおよびイーテイリンググループ調査）、実際その方向に進んでいる。

　その結果、感謝祭後のクリスマスセールの皮切りであるブラックフライデーやネット通販のサイバーマンデーを目指した消費財企業のネット上でのマーケティング展開は非常に面白いものとなった。前年に比べて全体的に出足は好調であり、サイバーマンデーのトップサイトであったアマゾンへのトラヒック数は前年比、44％上昇している。

　今回はフェースブックを中心に、ｉＰｈｏｎｅ（アイフォーン）などのスマートフォンによる携帯電話サービスを巻き込みながら進展する、企業による巨大なクラウド上でのソーシャルマーケティング活用を論じる。

＜巨大なクラウドを形成するフェースブックとアイフォーン連合＞

　09年の米国クリスマス商戦などで目立つのは、企業による大規模なクラウドのマーケティング目的での積極活用である。とりわけ参加者数が３億5000万人へと巨大な規模に拡大した、人脈活用に一日の長を持つSNSフェースブック上での企業マーケティングの活発な点が目立つ。その結果、フェースブックはキャッシュフローベースで黒字になった。３万台のサーバーを活用するフェースブックはすでに巨大なクラウド（大衆とサーバーのネットワーク）である。フェースブックのクラウドに今やスマートフォンの代表格であるアップルのアイフォーンとiPod（アイポッド）タッチの約5000万人が合流する展開である。

＜ゲームを模倣したブランドコミュニティ（ファンクラブ）の形成＞

　長らく勝ちパターン手法が不明確であったソーシャルマーケティングに明確なゲーム型アプローチのモデルが確立し、有名企業が我れ先にと飛び乗り始めている。例えばゲームのマイクロ取引から出現した仮想ギフトの発想はクリスマスシーズンのギフト商戦にぴったりである。

　このトレンドはまず08年、オープン化されたフェースブックのプラットフォーム上で自由に活躍するソーシャルゲームのサービス企業の間で現れた（第34回、第42回参照）。

　面白い事に09年からはソーシャルゲームにおける仮想ギフトや仮想商品を活用したマイクロ取引の手法とファン獲得競争の為の広告競争ブームをそっくり模倣した動きが消費財企業を中心としてフェースブック上で巻き起こった。消費財企業はソーシャルゲーム企業のマーケティング手法をまねると共にゲームの魅力が集めた巨大な生活者の群れをファンとして取り込み、自社のインターネットサイトと統合の上、フェースブック上で巨大なブランドコミュニティ作りを開始した。ソーシャルゲームが集めた生活者に対して「支配的物語」としてのゲームの世界観の提供が企業マーケティングにおいて進み、その結果、生活者は容易にマーケティング内容の心理的イメージアップができるようになった。ソーシャルゲームの持つ臨場感や没入感がそのままブランドコミュニティ作りに活用され始めた。

＜ブランドコミュニティへの参加者数は先行指標＞

　今や米国のトップブランドの８割がフェースブックに参加していると言われている。フェースブック上で企業ブランドが立ち上げたファンクラブでは、コーヒーのスターバックスはすでに450万人、衣料品のＨ＆Ｍは130万人、アメリカ風レストランのＴ．Ｇ．Ｉ．フライデーズは約100万弱のファンを獲得している。米国の消費財企業においては、フェースブック上の企業ブランドコミュニティへのファンの獲得数がビジネスの先行指標の一部と考えられ始めた感すらある。ビジネスウイーク誌はこのような状況の一部を「アップ経済」と呼んでいる。

　09年の第３四半期から売り上げの伸びが急回復したグーグルだが、人との交流よりもデータベース上の情報検索を重視するアプローチは、すでにインターネットの第２の波の中ではクラウドの視点が弱く時代遅れであり、次第に衰えるという議論も欧米では根強くある。クラウドの時代には情報検索では無く、ソーシャル型のショッピングが当然伸びるという訳だ。

＜クラウド型のマーケティングモデルの形態＞

★Half of '09 Holiday Shoppers to Buy Gifts on Web

http://www.marketingcharts.com/interactive/half-of-09-holiday-shoppers-to-buy-gifts-on-web-10832/?utm_campaign=rssfeed&utm_source=mc&utm_medium=textlink

★Facebook Crosses 300 Million Users. Oh Yeah, And They Just Went Cash Flow Positive.

http://www.techcrunch.com/2009/09/15/facebook-crosses-300-million-users-oh-yeah-and-their-cash-flow-just-went-positive/

★Facebook Banks on a Little Help from Its Friends

http://www.businessweek.com/magazine/content/09_43/b4152048040939.htm

★If Brands Want Fans, Facebook Will Sell Them Fans

http://www.allfacebook.com/2009/10/if-brands-want-fans-facebook-will-sell-them-fans/http://www.allfacebook.com/2009/10/if-brands-want-fans-facebook-will-sell-them-fans/

★Twitter/Facebook Will Soon Dominate The Web - Not Google.

http://www.techcrunch.com/2009/10/22/sean-parker-twitterfacebook-will-soon-dominate-the-web-not-google/

http://www.scribd.com/doc/21539640/Sean-Parker-s-Web-2-0-Summit-Presentation

★Can Google Stay on Top of the Web?

http://www.businessweek.com/magazine/content/09_41/b4150044749206.htm

★Inside the App Economy

http://www.businessweek.com/magazine/content/09_44/b4153044881892.htm

　フェースブック上で口コミ効果があるのは、ツイッターを模した「呟き（つぶやき）」の活用である。これに仮想ギフトで開発されたゲーム感覚の手法が加わる。参加者が企業のブランドコミュニティで感想の投稿や写真投稿など何かの活動を行う都度、それがフェースブックの友達にライブ（リアルタイム）で提示される。ゲーム感覚で行われるこれらの行為が口コミ上効果的なのだ。もっとも09年のホリデーシーズンは不況の影響で食品系企業を中心に食べられない仮想ギフトの提供よりも、無料のハンバーガークーポンなど本物のギフトの提供が目立つのが面白い。

　それでは早速、具体的なソーシャルマーケティングを紹介しよう。

＜フォードフュージョンのドライブワン・キャンペーンの事例＞

　ソーシャルゲームにおいては怪獣などの敵を倒す為、数人が仲間となってパーティーを立ち上げる。このゲーム発想をフォードは新車のキャンペーンに活用した。フォードフュージョンの所有者を対象に開始したドライブワン・キャンペーンがそれである。まずフェースブック上で最低、100人の友達の輪を保持する８人を公募により選定した。そして選ばれた８人がフェースブック上の友達４人とゲームのパーティーのようなチームを組み、リレー型のレースを行う。刻々と変化するレース時の状況や写真などはフェースブック上などへの公開が義務付けられている。レースに参加するチームがそれぞれ、フェースブック上などでフォードフュージョンの物語を語るというソーシャルゲーム発想のリアリティショー型販売キャンペーンである。レースの勝者には車が無料となると共にチームメンバーには１年間、ガソリンが無料で提供されるというものである。

★Ford Fusion 41

http://fordvehicles.emipowered.net/fusion41/register/?

＜Ｔ．Ｇ．Ｉ．フライデーズの50万人のファン獲得と割引クーポンキャンペーン＞

　アメリカ風レストランのＴ．Ｇ．Ｉ．フライデーズは、ウッディというゲーム感覚でのキャラクターを起用して９月末までに50万人のフェースブック上でのファン獲得キャンペーンを実施した。このキャンペーンはテレビコマーシャルまで実施しており、本腰を入れたものである。結果として同社は約100万のファンを獲得し、最初にファンとなった５万人は無料のハンバーガークーポンを獲得している。

　ライバルのマクドナルドが140万人、南部に店舗を集中しているピザハットが100万人のファンを獲得しており、Ｔ．Ｇ．Ｉ．フライデーズも巻き返しに出たのである。この手のアプローチ（フェースブック上でのファン獲得と商品割引の組み合わせ）はギフトなどクリスマスセールを意識して玩具のトイザラスや携帯パソコンのインテルなども実施している。ファンの数が一定数を超えれば、ギフト用などの玩具やパソコンの値段が下がるなどのゲーム的なアプローチである。

★Toys”R”Us Explodes on Facebook With Black Friday Preview

http://mashable.com/2009/11/24/toysrus-facebook-black-friday/

★5 Cool Ways Brands Are Using Facebook for Black Friday and Beyond

http://mashable.com/2009/11/25/facebook-brands-holiday/

＜ピザハットはアイフォーンとの連携を強化＞

　フェースブック上で約100万人のファンを獲得しているピザハットは、09年のホリデーシーズンの特徴とされている割引クーポンの配布などを、フェースブック上のツイッターを模した「呟き」の仕組みによって提供している。これはピザハットのブランドコミュニティに加入していないと見ることができない。フェースブック上のファンとの交流の基本的な手法を活用しているわけである。またフェースブックコネクトの仕組みにより、ファンのページからスムースに地元のレストランよりピザの注文ができる。またフェースブックとの連携がスムースなアップルのアイフォーンからのソーシャルゲーム感覚によるピザのカスタム注文も可能となっており、３カ月で100万ドルの売り上げ増加が報告されている。ソーシャルゲームで畑を耕し野菜を植える代わりにピザの上にトップスを選んで載せるシナリオである。

★'Pizza Huts iPhone App Has Generated $1 Million in Sales

http://mashable.com/2009/11/03/pizza-hut-iphone/

★The NEW Pizza Hut iPhone App

http://www.youtube.com/watch?v=Ojw8I1CFu-w&feature=player_embedded

＜ビタミンウオーターの生活者香り調査＞

　コカ・コーラの１部門である飲料のビタミンウオーターは生活者の好む香り調査のためにソーシャルゲーム感覚で参加者が香りを創造できる「香り創造」というサービスをフェースブック上のブランドコミュニティにおいて提供している。コンテストなどゲームの要素が満載なサービスである。尚、マーケティング上は生活者の「巻き込み効果」を狙ったものと考えられる。

★Vitaminwater Uses New Game App for Market Research

http://www.insidesocialgames.com/2009/09/08/vitaminwaters-uses-new-app-to-do-market-research/

＜ギャップの消費者作成ＣＭキャンペーン＞

　夢の提供はゲームや仮想社会のようなイメージの世界に通じるため、若者には受け入れやすい。衣料品のギャップはテレビＣＭを止め、フェースブックやアイフォーン、ネット上のファッションショー、店舗内のコンサートなどの多様な広告にシフトし始めている。そうした中、33万人のファンを獲得したフェースブック上で生活者が自らの写真を使ってギャップ製ジーンズのコマーシャルを作成するコンテストを実施している。ジーンズ進出40周年を祝う「あなたは子供の頃、何になりたいという夢を持っていたのか」という名前のコンテストはギャップ製ジーンズを着用して、ロックスターやダンサーなど子供の頃の夢を演じた写真を投稿するコンテストである。これは60ドル程度のデニム商品の認知度を高める目的で行われている。夢というイメージの世界でのギャップのジーンズを履いたシーンは、多くの参加者に対して更なる購買意欲を喚起させる「仮想の保有効果」が働く。そしてトップスリーに入れば100ドルのギャップのギフト券がプレゼントされる。多くの企業が従来は自社サイトで行ってきたＣＧＣＭ（消費者作成広告）もフェースブック上など巨大クラウドで行われるようになり始めた。

★What were you born to do?

http://www.polyvore.com/gap_jeans_challenge/contest.show?id=94508

＜イケアの宝探し発想による家具のキャンペーン＞

　ゲームの世界ではドレスや剣などのアイテムなどをもらえる宝探しが一般的な盛り上げ策として採用されている。その宝探し発想を家具の販売キャンペーンに応用したのがスウェーデンの家具メーカー、イケアである。スウェーデンの小都市に新たな店舗をオープンしたイケアは、09年11月、店舗マネージャーがフェースブック上で12枚の写真を２週間アルバム公開した。その中にイケアの家具が映っているのである。そして写真の中にある家具を発見して最初にタグ（ネット参加者による自主的な分類札）を付けたフェースブック参加者に家具を提供するキャンペーンを展開した。これは大成功であったと言われている。是非、YouTube上の以下の動画を見て頂きたい。

★Facebook Marketing: IKEA's Genius Use of Photo Tagging

http://mashable.com/2009/11/25/facebook-marketing-ikeas-genius-use-of-photo-tagging/

★http://www.youtube.com/watch?v=YE2LSp-hjbQ&feature=player_embedded

MACでODEのdemoプログラムをコンパイルする

■　参考サイト

・sje2009

・hiro aki

■　作業内容

１．適当な作業ディレクトリを作成する．

２．ODEのデモプログラムを作業ディレクトリにコピーする

３．ODEのデモプログラムと同じディレクトリにあるteturepath.hを作業ディレクトリにコピーする

４． texturepath.hにテクスチャを置いたディレクトリを指定しておく

#define DRAWSTUFF_TEXTURE_PATH "/usr/local/share/drawstuff/textures"

５．makefileを作成（sje2009を参考に自分のmac環境に合うように変更）

#---ここから

CC = g++ -I -O2 -Wall -g

TARGET = demo_plane2d

OBJS = $(TARGET).o

SOURCE = $(TARGET).cpp

HEADER = texturepath.h

LIBS = -L/usr/local/lib

#LIBS = -L/usr/local/lib -L/usr/X11R6/lib

INDS = -I. -I/usr/local/include -I/usr/X11R6/include

#OPTS = -lICE -lSM -lm -ldrawstuff -lX11 -lGL -lGLU -lpthread

# for OSX

OPTS = -lm -lode -ldrawstuff -framework OpenGL -framework Carbon -framework AGL -lpthread

#OPTS = -lm -lode -ldrawstuff -lX11 -framework OpenGL -framework Carbon -framework AGL -lpthread

ODE_LIBS = $(shell ode-config --libs)

ODE_INCLUDE = $(shell ode-config --cflags) -DdTRIMESH_ENABLED -DdDOUBLE

all:$(TARGET)

$(TARGET):$(OBJS) $(HEADER)

$(CC) -o $@ $(OBJS) $(LIBS) $(INDS) $(OPTS) $(ODE_LIBS)

$(OBJS):$(SOURCE) $(HEADER)

$(CC) -c $(SOURCE) $(LIBS) $(INDS) $(ODE_INCLUDE)

.PHONY: clean

clean:

rm $(TARGET) $(OBJS) *.*~ *~

#---ここまで

私のmac環境では，/usr/X11R6/lib/libGL.dylib が原因でエラーが発生するため，以下の項目を削除して使用

-L/usr/X11R6/lib/libGL.dylib

-lX11

OpenGL関連のエラーらしいがよくわからない・・・．

MACにODEをインストール

■　参考サイト

・sje2009

・よくわからない現代魔法

・Nunockyの日記

■　作業内容

１．ODEからode-0.11.1をダウンロード

２．ディレクトリode-0.11.1に移動

３．以下のコマンドを実行

./configure --prefix=/opt/local/ode --enable-double-precision --enable-debug

make

sudo make install

４．デモの動作確認

ode-0.11.1/ode/demo/demo_***

５．3D描画ライブラリdrawstuffのファイルをコピーしておく

sudo mkdir -p /usr/local/include/drawstuff

sudo cp include/drawstuff/verion.h /usr/local/include/drawstuff/

sudo cp include/drawstuff/drawstuff.h /usr/local/include/drawstuff

sudo cp drawstuff/src/libdrawstuff.la /usr/local/lib/

sudo cp drawstuff/src/.libs/libdrawstuff.a /usr/local/lib/

６．drawstuffで利用するテキスチャーも適当な場所へコピーしておく

sudo mkdir -p /usr/local/share/drawstuff/textures

sudo cp -r drawstuff/textures /usr/local/share/drawstuff/

１つの市場を形成しはじめたブログというコンテンツ

有名人のブログが多いことで知られる国内のブログサービスが、2009年９月期に四半期ベースで初めて黒字転換したという。日本で本格的にブログがサービスとして提供され始めてから約６年。ＣＧＭ（利用者発信型メディア）の典型とされるブログだが、ソーシャルメディアとしてネットや携帯電話の利用者にすっかり定着し、収益事業としても独り立ちしつつある。（今川拓郎）

　当初は、ブログ自体は無料で広告主から掲載料を徴収する広告モデルが大半だったが、近年では有料サービスや商品などをリンクして紹介する「アフィリエイト」の収益モデルが普及してきた。いったい、ブログの市場規模はどの程度と考えればよいのだろうか。

■ブログの市場規模をどう測るか

　総務省情報通信政策研究所は、09年７月に「ブログ・ＳＮＳの経済効果の推計」を公表した。ブログ・ＳＮＳの市場規模について、表１に示すとおり５つの市場に分類したうえで、一定の前提のもとに推計を行っている。

表１　ブログ市場の分類
【出典】「ブログの実態に関する調査研究報告書」（総務省情報通信政策研究所）

市場の分類	ブログ市場（ブログ事業者や登録者が、ブログ活動から直接得る収益の総額）	ブログ誘発市場（他の事業が間接的に得る収益の総額）
（１）ブログサービス市場	有料版ブログサービス提供によるブログ事業者の売り上げ	－
（２）ブログ広告市場	ブログを媒体とした純広告、コンテンツマッチ広告、口コミ広告によるブログ事業者の売り上げ	－
（３）ブログＥＣ市場	アフィリエイト経由で商品・サービスが購入されることによるブログ事業者・ブログ登録者の収益（成果報酬分のみ）	アフィリエイトによる商品・サービスの売り上げ(左記のブログ市場分を除く)
（４）ブログ出版市場	ブログコンテンツの出版によりブログ登録者が得る収益（印税分のみ）	ブログコンテンツの出版による書籍の売り上げ(左記のブログ市場分を除く)
（５）ブログソフトウエア市場	ブログソフトウエア・ＡＳＰの販売額	－

　（１）の「ブログサービス市場」は、ブログを有料で提供することによる収入である。（２）～（４）の「ブログ広告市場」「ブログＥＣ市場」「ブログ出版市場」はそれぞれ、ブログを通じて得られる広告収入、ネット購入に導くことによる成果報酬、出版につながった場合の印税収入である。（５）の「ブログソフトウエア市場」は、ブログ関連のソフトウエアを提供することによる収入である。また、右欄の「ブログ誘発市場」は、ブログを通じてブログ以外の市場で誘発される収入を示しており、「ブログＥＣ市場」と「ブログ出版市場」の商品・サービス・書籍のみが該当するものとした。

　推計方法の概要は、次のとおりである。まず、大手10サービスを抽出し、公表値や事業者アンケートなどによりブログ登録者数及びページビュー数を集計。「ブログサービス」「ブログ広告」「ブログＥＣ」のそれぞれについて、独自の推計式を作成して大手10サービスの収益を求めた。さらに、その他の54サービスを抽出し、登録者数又はページビュー数を用いて収益を比例的に割り当て、大手10サービスの収益と合計することで、計64ブログサービスの「ブログサービス市場」「ブログ広告市場」「ブログＥＣ市場」の規模を求めた。

　一方、「ブログ出版市場」については、08年度に出版されたブログ書籍をネット通販サイト「Amazon.co.jp」からリストアップし、推定販売部数を乗じて市場規模を推計した。また、「ブログソフトウエア市場」は、ホームページやイントラネットへブログを導入する企業数をインターネット白書などから推定し、ライセンス価格を乗じて市場規模を推計した。

■ブログの市場規模は約160億円

＜拡大＞ 図１　2008年度のブログ市場規模（推計） 【出典】「ブログの実態に関する調査研究報告書」（総務省情報通信政策研究所）

　以上の方法に基づく市場規模の推計結果は、図１のとおりである。08年度のブログ市場規模は約160億円。誘発市場（約1800億円）とあわせて、ブログ関連市場は約1960億円と試算された。ブログ市場の内訳は、「ブログＥＣ市場」が約43％、「ブログ広告市場」が約42％と、両者で大半を占め、「ブログサービス市場」は1.7％にとどまった。ブログの特性を生かしたアフィリエイト機能や口コミ広告などが経済効果をもたらしている。

　なお、ブログ市場規模の推計のもとになった09年１月時点のブログ登録者数の推計値は約2700万人、ページビュー数は約200億回である。ネットレイティングスによれば、09年６月のページビューランキング上位10社のページビュー数合計値は約320億回となっており、今年に入ってからのブログのページビュー数の伸びも考えれば、この市場規模はやや過小評価とみるべきかもしれない。

■規模拡大で求められるガバナンス

　一方、総務省情報通信政策研究所では、日本のコンテンツ市場全体の市場規模の推計も行っている。07年の市場規模は約11.4兆円（前年比0.3％減）となり、05年以降、市場全体は横ばいとなっている。

　ただし、市場内では２つの構造変化が生じている。第一の変化は、映像化である。本推計では、コンテンツをテキスト系・音声系・映像系に分けて計測しているが、テキスト系（2.4％減）・音声系（3.2％減）のコンテンツは、新聞・雑誌・書籍・音楽ＣＤなどの販売減により減少。一方、映像系（2.1％増）のコンテンツは、テレビ番組の二次利用増などにより増加した。

　第二の変化は、ネット配信である。パソコンや携帯電話を利用したネットワーク経由のコンテンツ流通は急速な拡大（11.5％増）を続け、１兆円近い規模にまで成長している。

＜拡大＞ 図２　主要なソーシャルメディアの利用者数の推移 【出典】ネットレイティングス資料

　実は、この調査は02年から開始していることもあって、テレビ・映画・ビデオ・音楽・新聞・雑誌・書籍などのソフトが、放送・インターネット・パッケージ販売・劇場などのメディアを通じて流通する実態を把握しており、ブログのようなＣＧＭコンテンツは含まれていない。

　今回推計したブログ（約160億円）や、同時に推計したＳＮＳ（ソーシャル・ネットワーキング・サービス、約499億円）の市場規模は、両者あわせても約660億円で、コンテンツ市場全体の0.6％程度にとどまるが、動画投稿サイト、価格比較サイト、掲示板などの代表的なＣＧＭコンテンツも加えればかなりの市場規模に達する（図２を参照）。コンテンツ市場全体は拡大を続けていると評価できるようになる。

　インターネットや携帯電話の普及で、いわゆる「口コミ」も立派にビジネスとして成り立つようになってきた。電通が「日本の広告費」の調査結果を毎年公表しているが、ここにもＣＧＭ広告がいずれ登場するだろう。

　しかし、規模拡大とともに影響力が高まれば、おのずと情報発信主体の自覚と責任が求められるようになる。米国（連邦取引委員会）や日本（ＷＯＭマーケティング協議会）でブログ広告のガイドライン策定の動きも広がるなか、「ネット空間は私道ではなく公道である」という認識のもと、ルールやマナーの強化が必要となるだろう。

【本稿は筆者の個人的な見解であり、所属する組織を代表するものではありません。】

[2009年11月18日]

人はなぜ、「衝動買い」をしてしまうのか

■ハサミの値段はルーレットで決まる

　なぜ、人間は衝動買いをしてしまうのだろうか。
　NHKの「ためしてガッテン」で「脳に待った！ 衝動買いドキドキ心理学」という特集を監修し、次のような実験を行った。
　被験者に「よくあるハサミ」を見せ「このハサミは何円するでしょう」との質問をする。ただし質問に答える前に、200から2000まで、200の数字ごとに刻みをつけたルーレットを回してもらった。
　ルーレットが止まった数字を確認した後、先ほどのハサミを見せ、値段を尋ねる。すると面白いことに、本来は何の関連性もないはずのルーレットの数字に被験者は引きずられ、ルーレットで出た数字に近い金額をハサミの値段として答えた。
　実験の被験者60人のデータによると、ルーレットの数字が小さい（200〜1000）人と、大きい（1200〜2000）人の間で、ハサミの値段の見積もりに700円以上の差が出た。400の数値が出れば「100円ショップに売ってそう」、反対に、高い数値が出ると「質が高そう」「よく切れそう」として高い値段を答えたのだ。ルーレットとハサミの値段が全く関係ないとわかっていても、その通りに行動できないのだ。

　ハサミという、身の回りにある日常品についてもこうなのだから、よく知らない商品を選ぶときは、口コミ、コマーシャル、あるいは「限定品」「希望小売価格から50％割引」という魅力的に思える情報によってコロッと行動が変わってしまう。
　人間は不確実な事象について予測をするとき、初めにある値（アンカー）を設定、その後で調整をして予測を行う。しかし、最終的な予測値が最初に設定する値に引きずられてしまい、十分な調整ができないことがある。この場合、ルーレットの値がアンカーで、ハサミの値段についての最終的な予測が、アンカーに引きずられていることになる。こうしたバイアスのかかる結果を「アンカリング効果」という。

　2002年にノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマンは元来心理学者だった。
　カーネマンは、新古典派経済学が前提としてきた「（合理的）経済人」というテーゼを問い直した。
「経済人」とは、わかりやすく説明すると、将来のことも含めて何から何まで期待値の計算が完全にできる人。たとえば、なにか行動を起こす際も、その結果どうなるか、どれが一番満足を得る行動なのかが判断できる。加えて、一度決めたことは絶対に実行できる。たとえば禁煙、ダイエットも決心したら絶対にできることを前提にしている。
　しかし「経済人」というモデルは普通に考えても成立しない。
　計算が完璧にでき、ものを買うときには、自分の予算の中でなにをどれだけ買ったら満足が一番いくかが完璧にわかる。将来も常に確率的に予測できる。というような人が現実的にいるのだろうか。
　先ほどの例で言えば、本当の「経済人」だったら、禁煙、ダイエットが必要な状況にはそもそも陥らないはずだ。禁煙、ダイエットをしなければならない「経済人」など論理的にもありえないのだ。
　感情、気分的なものにも振り回されるし、頭をフルに動かして考えるということはエネルギーがいるので、極力節約しようとするのが人間、というのがカーネマンの前提だ。
　消費者がCMに振り回されやすいのも同じこと。「経済人」だったら複数ある中からどの商品を購入すれば一番得かということが、瞬時に判断できる。しかし実際は商品の詳細な情報などはなかなかわからないし、適正価格を知っている人間はごく一部だ。


■人類がアフリカにいた頃の習慣

　昨年のリーマン・ショック以来の世界不況の原因の一端もここにあると考えられる。サブプライムローンの証券化商品について、買う側は品質評価、つまりリスクの高低などを自分では判断しえなかった。そこで格付け会社に全幅の信頼を置いていたのだが、その格付けを信頼した多くの人が破産してしまった。
　買い手が「ちょっとおかしい」とでも合理的に判断できれば回避できた事態のはず。安易なヒューリスティクスに頼ったことがマイナスに大きく作用した好例といえる。
　反対にリスクを恐れて行動できないということも起こりうるだろう。転職を勧めるヘッドハンターが提示した給与、環境、役職・地位などの条件が、明らかに現在の職場よりも良かったとしても、今の仕事を続けるという選択をする人は多い。言葉ではうまく説明できない非合理的な行動を人間はとるのだ。

　では、なぜ人間は合理的な「経済人」にはなれないのか、些細な情報や感情に振り回される存在なのか。カーネマン自身が研究の中で言及しているわけではないが、行動経済学の枠組みから辿っていくことができる。
　話は原始人類まで遡る。彼らはアフリカのサバンナで何万年にもわたって狩猟採集生活を行ってきた。人類はこの環境に適応した期間が莫大な長さになるのに、ここ数百年の環境があまりにも急激に変わりすぎて、人間の脳や頭が適応しきれない状況ができているようだ。ストレスやその他、精神疾患などの病気も、こんなところに、そもそもの原因があるといわれている。現代人の多くは甘い物や脂っぽい食べ物を嗜好するが、決して現代生活に適しているとはいえない。だからこそ多くの人がダイエットに迫られ、しかも大抵うまくいかない。

　しかし、アフリカのサバンナでは「甘く、脂肪を好む」種が生き抜いて代々子孫を残してきた。甘い物、脂っこい食べ物はカロリーも高いのだから、当然といえば当然。そうした嗜好を持たない者は数万年にわたって淘汰されてきた。
　些細な情報に左右される衝動買いや限定品買いといった行動も、目の前にあるものをすぐに食べるのが生存競争では必須であり、なおかつ合理的であったことに由来する。そうした思考ないし行動の持ち主が代々子孫を残した。そうでなければ淘汰にさらされる。
　些細な情報に振り回されるというのも、考えてみれば原始人類は100〜150人程度の限定した集団で生活していた。その内部の情報を疑う必要もなかったので、情報が入ってくればすぐに行動するのが当時としては合理的であった。そうした反応が現在にいたるまで身についている。そういった集団内の常識に縛られ、合理的な行動を起こすことをためらうのだ。

　行動経済学の研究は今、「幸福」を研究するところまで広がっている（上図）。所得が小さいときは、所得という尺度は幸福度に大きく貢献するという。しかし、所得がある程度になると尺度の比重として下がり、人間関係、仕事の満足度、といったものが上位にランクしてくるという。
　合理性の追求が幸福の絶対的要素ではない。衝動買いやリスクを取らないという生き方も、幸福の要素になりうる。

　以上のような議論をすると、消費者にどうやって衝動買いをさせるのか教えてほしい、というご依頼を企業側からいただく。
　小売りや量販店の値札のつけ方を見ても、人間が「経済人」として合理的に行動するのでなく、「感情」で動くことを企業は経験的に知っているようだ。私を招いて論理的に学びなおし、企業の販売戦略に活かしたいのであろう。有り難い申し出ではあるのだが、私は消費者の側に立ち、そんな企業に騙されることのない、より賢い生き方を啓発していきたい。


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明治大学情報コミュニケーション学部教授
友野典男

プレジデント11月17日(火) 10時 0分配信 / 経済 - 経済総合

Where Wikipedia Ends

By FARHAD MANJOO – Wed Sep 23, 11:05 am ET

Looking back, it was naive to expect Wikipedia's joyride to last forever. Since its inception in 2001, the user-written online encyclopedia has expanded just as everything else online has: exponentially. Up until about two years ago, Wikipedians were adding, on average, some 2,200 new articles to the project every day. The English version hit the 2 million - article mark in September 2007 and then the 3 million mark in August 2009 - surpassing the 600-year-old Chinese Yongle Encyclopedia as the largest collection of general knowledge ever compiled (well, at least according to Wikipedia's entry on itself).

But early in 2007, something strange happened: Wikipedia's growth line flattened. People suddenly became reluctant to create new articles or fix errors or add their kernels of wisdom to existing pages. "When we first noticed it, we thought it was a blip," says Ed Chi, a computer scientist at California's Palo Alto Research Center whose lab has studied Wikipedia extensively. But Wikipedia peaked in March 2007 at about 820,000 contributors; the site hasn't seen as many editors since. "By the middle of 2009, we realized that this was a real phenomenon," says Chi. "It's no longer growing exponentially. Something very different is happening now." See the 50 best websites of 2009.

What stunted Wikipedia's growth? And what does the slump tell us about the long-term viability of such strange and invaluable online experiments? Perhaps that the Web has limits after all, particularly when it comes to the phenomenon known as crowdsourcing. Wikipedians - the volunteers who run the site, especially the approximately 1,000 editors who wield the most power over what you see - have been in a self-reflective mood. Not only is Wikipedia slowing, but also new stats suggest that hard-core participants are a pretty homogeneous set - the opposite of the ecumenical wiki ideal. Women, for instance, make up only 13% of contributors. The project's annual conference in Buenos Aires this summer bustled with discussions about the numbers and how the movement can attract a wider class of participants.

At the same time, volunteers have been trying to improve Wikipedia's trustworthiness, which has been sullied by a few defamatory hoaxes - most notably, one involving the journalist John Seigenthaler, whose Wikipedia entry falsely stated that he'd been a suspect in the John F. Kennedy and Robert F. Kennedy assassinations. They recently instituted a major change, imposing a layer of editorial control on entries about living people. In the past, only articles on high-profile subjects like Barack Obama were protected from anonymous revisions. Under the new plan, people can freely alter Wikipedia articles on, say, their local officials or company head - but those changes will become live only once they've been vetted by a Wikipedia administrator. "Few articles on Wikipedia are more important than those that are about people who are actually walking the earth," says Jay Walsh, a spokesman for the Wikimedia Foundation, the nonprofit that oversees the encyclopedia. "What we want to do is find ways to be more fair, accurate, and to do better - to be nicer - to those people."

Yet that gets to Wikipedia's central dilemma. Chi's research suggests that the encyclopedia thrives on chaos - that the more freewheeling it is, the better it can attract committed volunteers who keep adding to its corpus. But over the years, as Wikipedia has added layers of control to bolster accuracy and fairness, it has developed a kind of bureaucracy. "It may be that the bureaucracy is inevitable when a project like this becomes sufficiently important," Chi says. But who wants to participate in a project lousy with bureaucrats?

There is a benign explanation for Wikipedia's slackening pace: the site has simply hit the natural limit of knowledge expansion. In its early days, it was easy to add stuff. But once others had entered historical sketches of every American city, taxonomies of all the world's species, bios of every character on The Sopranos and essentially everything else - well, what more could they expect you to add? So the only stuff left is esoteric, and it attracts fewer participants because the only editing jobs left are "janitorial" - making sure that articles are well formatted and readable.

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Chi thinks something more drastic has occurred: the Web's first major ecosystem collapse. Think of Wikipedia's community of volunteer editors as a family of bunnies left to roam freely over an abundant green prairie. In early, fat times, their numbers grow geometrically. More bunnies consume more resources, though, and at some point, the prairie becomes depleted, and the population crashes.

Instead of prairie grasses, Wikipedia's natural resource is an emotion. "There's the rush of joy that you get the first time you make an edit to Wikipedia, and you realize that 330 million people are seeing it live," says Sue Gardner, Wikimedia Foundation's executive director. In Wikipedia's early days, every new addition to the site had a roughly equal chance of surviving editors' scrutiny. Over time, though, a class system emerged; now revisions made by infrequent contributors are much likelier to be undone by élite Wikipedians. Chi also notes the rise of wiki-lawyering: for your edits to stick, you've got to learn to cite the complex laws of Wikipedia in arguments with other editors. Together, these changes have created a community not very hospitable to newcomers. Chi says, "People begin to wonder, 'Why should I contribute anymore?'" - and suddenly, like rabbits out of food, Wikipedia's population stops growing.

The foundation has been working to address some of these issues; for example, it is improving the site's antiquated, often incomprehensible editing interface. But as for the larger issue of trying to attract a more diverse constituency, it has no specific plan - only a goal. "The average Wikipedian is a young man in a wealthy country who's probably a grad student - somebody who's smart, literate, engaged in the world of ideas, thinking, learning, writing all the time," Gardner says. Those people are invaluable, she notes, but the encyclopedia is missing the voices of people in developing countries, women and experts in various specialties that have traditionally been divorced from tech. "We're just starting to get our heads around this. It's a genuinely difficult problem," Gardner says. "Obviously, Wikipedia is pretty good now. It works. But our challenge is to build a rich, diverse, broad culture of people, which is harder than it looks."

Before Wikipedia, nobody would have believed that an anonymous band of strangers could create something so useful. So is it crazy to imagine that, given the difficulties it faces, someday the whole experiment might blow up? "There are some bloggers out there who say, 'Oh, yeah, Wikipedia will be gone in five years,'" Chi says. "I think that's sensational. But our data does suggest its existence in 10 or 15 years may be in question."

Ten years is a long time on the Internet - longer than Wikipedia has even existed. Michael Snow, the foundation's chairman, says he's got a "fair amount of confidence" that Wikipedia will go on. It remains a precious resource - a completely free journal available to anyone and the model for a mode of online collaboration once hailed as revolutionary. Still, Wikipedia's troubles suggest the limits of Web 2.0 - that when an idealized community gets too big, it starts becoming dysfunctional. Just like every other human organization.

働きバチも産卵・子育て…女王と対立抗争？

女王だけが子孫を残し、他のメスは働きバチとして集団を営むとされるミツバチの中で、働きバチの一部が自ら卵を産みオスバチを孵(かえ)して育てていることを、ブラジル・サンパウロ大のグループが明らかにした。

　女王側は卵を持つ働きバチを殺すなどして統率を図っているが、以前の女王の娘だった働きバチに、現女王の娘も加わり、群れのオスのうち４分の１を占める集団を築いていた。このような内部抗争は、病気や環境急変による危機を乗り切るため多様な遺伝子を残すのに貢献しているらしい。英国の専門誌に発表した。

　ミツバチは女王１匹と数千〜数万の働きバチ、その１割のオスで群れを構成。オスは働かず、女王と１回だけ交尾し生涯を閉じる。

　グループは南米に住む「ハリナシバチ」の一種を調査。４５個の巣からオス計５７６匹を採取、遺伝子を調べた。その結果、７７％は現在の女王の息子だったが、４％は女王が産んだ働きバチの子で、残り１９％は、以前の女王が産んだ前政権の働きバチの子と推計した。

　働きバチは、単為生殖で卵を産みオスのみを孵すことが可能。女王側は、卵を抱えた働きバチを女王が食べたり、卵を体制側の働きバチが食べたりして組織防衛。一方、卵を産む働きバチは仕事はせず、自ら産んだオスの数を維持することに専念し、平均的な働きバチの３倍長生きしていた。