2009年における企業のソーシャルマーケティングの特徴は、大規模なクラウド（ネットコミュニティ）の重視であり、その上でゲームを模した本格的なマーケティング展開が始まっている。08年の米国ホリデーシーズンはソーシャルメディアを活用したSNSクリスマスと呼ぶべきトレンドが目立った。08年にはショッピングの49％がインターネットで行われ、24％がＳＮＳの影響を受けていた。09年になるとインターネットショッピングの割合は55％に増え、37％がＳＮＳを参考にすると予測されており（マーケットライブおよびイーテイリンググループ調査）、実際その方向に進んでいる。
その結果、感謝祭後のクリスマスセールの皮切りであるブラックフライデーやネット通販のサイバーマンデーを目指した消費財企業のネット上でのマーケティング展開は非常に面白いものとなった。前年に比べて全体的に出足は好調であり、サイバーマンデーのトップサイトであったアマゾンへのトラヒック数は前年比、44％上昇している。
今回はフェースブックを中心に、ｉＰｈｏｎｅ（アイフォーン）などのスマートフォンによる携帯電話サービスを巻き込みながら進展する、企業による巨大なクラウド上でのソーシャルマーケティング活用を論じる。
＜巨大なクラウドを形成するフェースブックとアイフォーン連合＞
09年の米国クリスマス商戦などで目立つのは、企業による大規模なクラウドのマーケティング目的での積極活用である。とりわけ参加者数が３億5000万人へと巨大な規模に拡大した、人脈活用に一日の長を持つSNSフェースブック上での企業マーケティングの活発な点が目立つ。その結果、フェースブックはキャッシュフローベースで黒字になった。３万台のサーバーを活用するフェースブックはすでに巨大なクラウド（大衆とサーバーのネットワーク）である。フェースブックのクラウドに今やスマートフォンの代表格であるアップルのアイフォーンとiPod（アイポッド）タッチの約5000万人が合流する展開である。
＜ゲームを模倣したブランドコミュニティ（ファンクラブ）の形成＞
長らく勝ちパターン手法が不明確であったソーシャルマーケティングに明確なゲーム型アプローチのモデルが確立し、有名企業が我れ先にと飛び乗り始めている。例えばゲームのマイクロ取引から出現した仮想ギフトの発想はクリスマスシーズンのギフト商戦にぴったりである。
このトレンドはまず08年、オープン化されたフェースブックのプラットフォーム上で自由に活躍するソーシャルゲームのサービス企業の間で現れた（第34回、第42回参照）。
面白い事に09年からはソーシャルゲームにおける仮想ギフトや仮想商品を活用したマイクロ取引の手法とファン獲得競争の為の広告競争ブームをそっくり模倣した動きが消費財企業を中心としてフェースブック上で巻き起こった。消費財企業はソーシャルゲーム企業のマーケティング手法をまねると共にゲームの魅力が集めた巨大な生活者の群れをファンとして取り込み、自社のインターネットサイトと統合の上、フェースブック上で巨大なブランドコミュニティ作りを開始した。ソーシャルゲームが集めた生活者に対して「支配的物語」としてのゲームの世界観の提供が企業マーケティングにおいて進み、その結果、生活者は容易にマーケティング内容の心理的イメージアップができるようになった。ソーシャルゲームの持つ臨場感や没入感がそのままブランドコミュニティ作りに活用され始めた。
＜ブランドコミュニティへの参加者数は先行指標＞
今や米国のトップブランドの８割がフェースブックに参加していると言われている。フェースブック上で企業ブランドが立ち上げたファンクラブでは、コーヒーのスターバックスはすでに450万人、衣料品のＨ＆Ｍは130万人、アメリカ風レストランのＴ．Ｇ．Ｉ．フライデーズは約100万弱のファンを獲得している。米国の消費財企業においては、フェースブック上の企業ブランドコミュニティへのファンの獲得数がビジネスの先行指標の一部と考えられ始めた感すらある。ビジネスウイーク誌はこのような状況の一部を「アップ経済」と呼んでいる。
09年の第３四半期から売り上げの伸びが急回復したグーグルだが、人との交流よりもデータベース上の情報検索を重視するアプローチは、すでにインターネットの第２の波の中ではクラウドの視点が弱く時代遅れであり、次第に衰えるという議論も欧米では根強くある。クラウドの時代には情報検索では無く、ソーシャル型のショッピングが当然伸びるという訳だ。
＜クラウド型のマーケティングモデルの形態＞
★Half of '09 Holiday Shoppers to Buy Gifts on Web
http://www.marketingcharts.com/interactive/half-of-09-holiday-shoppers-to-buy-gifts-on-web-10832/?utm_campaign=rssfeed&utm_source=mc&utm_medium=textlink
★Facebook Crosses 300 Million Users. Oh Yeah, And They Just Went Cash Flow Positive.
http://www.techcrunch.com/2009/09/15/facebook-crosses-300-million-users-oh-yeah-and-their-cash-flow-just-went-positive/
★Facebook Banks on a Little Help from Its Friends
http://www.businessweek.com/magazine/content/09_43/b4152048040939.htm
★If Brands Want Fans, Facebook Will Sell Them Fans
http://www.allfacebook.com/2009/10/if-brands-want-fans-facebook-will-sell-them-fans/http://www.allfacebook.com/2009/10/if-brands-want-fans-facebook-will-sell-them-fans/
★Twitter/Facebook Will Soon Dominate The Web - Not Google.
http://www.techcrunch.com/2009/10/22/sean-parker-twitterfacebook-will-soon-dominate-the-web-not-google/
http://www.scribd.com/doc/21539640/Sean-Parker-s-Web-2-0-Summit-Presentation
★Can Google Stay on Top of the Web?
http://www.businessweek.com/magazine/content/09_41/b4150044749206.htm
★Inside the App Economy
http://www.businessweek.com/magazine/content/09_44/b4153044881892.htm
フェースブック上で口コミ効果があるのは、ツイッターを模した「呟き（つぶやき）」の活用である。これに仮想ギフトで開発されたゲーム感覚の手法が加わる。参加者が企業のブランドコミュニティで感想の投稿や写真投稿など何かの活動を行う都度、それがフェースブックの友達にライブ（リアルタイム）で提示される。ゲーム感覚で行われるこれらの行為が口コミ上効果的なのだ。もっとも09年のホリデーシーズンは不況の影響で食品系企業を中心に食べられない仮想ギフトの提供よりも、無料のハンバーガークーポンなど本物のギフトの提供が目立つのが面白い。
それでは早速、具体的なソーシャルマーケティングを紹介しよう。
＜フォードフュージョンのドライブワン・キャンペーンの事例＞
ソーシャルゲームにおいては怪獣などの敵を倒す為、数人が仲間となってパーティーを立ち上げる。このゲーム発想をフォードは新車のキャンペーンに活用した。フォードフュージョンの所有者を対象に開始したドライブワン・キャンペーンがそれである。まずフェースブック上で最低、100人の友達の輪を保持する８人を公募により選定した。そして選ばれた８人がフェースブック上の友達４人とゲームのパーティーのようなチームを組み、リレー型のレースを行う。刻々と変化するレース時の状況や写真などはフェースブック上などへの公開が義務付けられている。レースに参加するチームがそれぞれ、フェースブック上などでフォードフュージョンの物語を語るというソーシャルゲーム発想のリアリティショー型販売キャンペーンである。レースの勝者には車が無料となると共にチームメンバーには１年間、ガソリンが無料で提供されるというものである。
★Ford Fusion 41
http://fordvehicles.emipowered.net/fusion41/register/?
＜Ｔ．Ｇ．Ｉ．フライデーズの50万人のファン獲得と割引クーポンキャンペーン＞
アメリカ風レストランのＴ．Ｇ．Ｉ．フライデーズは、ウッディというゲーム感覚でのキャラクターを起用して９月末までに50万人のフェースブック上でのファン獲得キャンペーンを実施した。このキャンペーンはテレビコマーシャルまで実施しており、本腰を入れたものである。結果として同社は約100万のファンを獲得し、最初にファンとなった５万人は無料のハンバーガークーポンを獲得している。
ライバルのマクドナルドが140万人、南部に店舗を集中しているピザハットが100万人のファンを獲得しており、Ｔ．Ｇ．Ｉ．フライデーズも巻き返しに出たのである。この手のアプローチ（フェースブック上でのファン獲得と商品割引の組み合わせ）はギフトなどクリスマスセールを意識して玩具のトイザラスや携帯パソコンのインテルなども実施している。ファンの数が一定数を超えれば、ギフト用などの玩具やパソコンの値段が下がるなどのゲーム的なアプローチである。
★Toys”R”Us Explodes on Facebook With Black Friday Preview
http://mashable.com/2009/11/24/toysrus-facebook-black-friday/
★5 Cool Ways Brands Are Using Facebook for Black Friday and Beyond
http://mashable.com/2009/11/25/facebook-brands-holiday/
＜ピザハットはアイフォーンとの連携を強化＞
フェースブック上で約100万人のファンを獲得しているピザハットは、09年のホリデーシーズンの特徴とされている割引クーポンの配布などを、フェースブック上のツイッターを模した「呟き」の仕組みによって提供している。これはピザハットのブランドコミュニティに加入していないと見ることができない。フェースブック上のファンとの交流の基本的な手法を活用しているわけである。またフェースブックコネクトの仕組みにより、ファンのページからスムースに地元のレストランよりピザの注文ができる。またフェースブックとの連携がスムースなアップルのアイフォーンからのソーシャルゲーム感覚によるピザのカスタム注文も可能となっており、３カ月で100万ドルの売り上げ増加が報告されている。ソーシャルゲームで畑を耕し野菜を植える代わりにピザの上にトップスを選んで載せるシナリオである。
★'Pizza Huts iPhone App Has Generated $1 Million in Sales
http://mashable.com/2009/11/03/pizza-hut-iphone/
★The NEW Pizza Hut iPhone App
http://www.youtube.com/watch?v=Ojw8I1CFu-w&feature=player_embedded
＜ビタミンウオーターの生活者香り調査＞
コカ・コーラの１部門である飲料のビタミンウオーターは生活者の好む香り調査のためにソーシャルゲーム感覚で参加者が香りを創造できる「香り創造」というサービスをフェースブック上のブランドコミュニティにおいて提供している。コンテストなどゲームの要素が満載なサービスである。尚、マーケティング上は生活者の「巻き込み効果」を狙ったものと考えられる。
★Vitaminwater Uses New Game App for Market Research
http://www.insidesocialgames.com/2009/09/08/vitaminwaters-uses-new-app-to-do-market-research/
＜ギャップの消費者作成ＣＭキャンペーン＞
夢の提供はゲームや仮想社会のようなイメージの世界に通じるため、若者には受け入れやすい。衣料品のギャップはテレビＣＭを止め、フェースブックやアイフォーン、ネット上のファッションショー、店舗内のコンサートなどの多様な広告にシフトし始めている。そうした中、33万人のファンを獲得したフェースブック上で生活者が自らの写真を使ってギャップ製ジーンズのコマーシャルを作成するコンテストを実施している。ジーンズ進出40周年を祝う「あなたは子供の頃、何になりたいという夢を持っていたのか」という名前のコンテストはギャップ製ジーンズを着用して、ロックスターやダンサーなど子供の頃の夢を演じた写真を投稿するコンテストである。これは60ドル程度のデニム商品の認知度を高める目的で行われている。夢というイメージの世界でのギャップのジーンズを履いたシーンは、多くの参加者に対して更なる購買意欲を喚起させる「仮想の保有効果」が働く。そしてトップスリーに入れば100ドルのギャップのギフト券がプレゼントされる。多くの企業が従来は自社サイトで行ってきたＣＧＣＭ（消費者作成広告）もフェースブック上など巨大クラウドで行われるようになり始めた。
★What were you born to do?
http://www.polyvore.com/gap_jeans_challenge/contest.show?id=94508
＜イケアの宝探し発想による家具のキャンペーン＞
ゲームの世界ではドレスや剣などのアイテムなどをもらえる宝探しが一般的な盛り上げ策として採用されている。その宝探し発想を家具の販売キャンペーンに応用したのがスウェーデンの家具メーカー、イケアである。スウェーデンの小都市に新たな店舗をオープンしたイケアは、09年11月、店舗マネージャーがフェースブック上で12枚の写真を２週間アルバム公開した。その中にイケアの家具が映っているのである。そして写真の中にある家具を発見して最初にタグ（ネット参加者による自主的な分類札）を付けたフェースブック参加者に家具を提供するキャンペーンを展開した。これは大成功であったと言われている。是非、YouTube上の以下の動画を見て頂きたい。
★Facebook Marketing: IKEA's Genius Use of Photo Tagging
http://mashable.com/2009/11/25/facebook-marketing-ikeas-genius-use-of-photo-tagging/
★http://www.youtube.com/watch?v=YE2LSp-hjbQ&feature=player_embedded
